Bienvenue à L'Arcade

Dès janvier 1970, la presse se fait l’écho de la rumeur que la Maison Chaumet songerait à créer « une nouvelle unité de vente consacrée aux bijoux et à la vie moderne ». Les frères Chaumet confient à l’Agence Bernard Cognard la tâche de réaliser ce nouvel écrin moderniste.

Le premier défi posé au décorateur : créer une identité architecturale propre à L’Arcade pour la singulariser de celle du magasin historique. Pour ce faire, il place au centre de l’une des deux arcades un pilier vitrine, offrant un espace d’exposition inédit constamment ouvert, qui invite les passants à visiter ce lieu comme une galerie. L’harmonie et la sobriété de cette nouvelle entrée tranchent avec l’environnement de la place Vendôme, notamment par l’emploi des matériaux choisis : « aluminium anodisé noir et blond Orly ». Les vitrines extérieures sans armatures donnent une impression de légèreté.

L’Arcade se devait d’être un lieu d’exposition dédié à un nouvel art de vivre, plus hédoniste et accessible. À l’intérieur, tout le confirme. Canapés, moquette beige couvrant le sol et laque de Chine s’allient dans des « tons seigle, ambre et noir, apportant confort et une atmosphère apaisante ».

Partant du principe que le bijou contemporain introduit une nouvelle démarche commerciale et des usages plus fluides, l’espace répond à l’un des leitmotiv de l’architecture et du design intérieur des années 1970 : une mobilité quasi totale. Par exemple, un système de rails installé au plafond permet de varier et de modifier les espaces et les vitrines. Des vitrines plus classiques sont aussi montées sur roulettes, ajoutant encore à la transformabilité du décor.

Les dimensions et la forme du magasin sont conçues pour rompre toute monotonie. De nombreux miroirs, certains fumés, participent à une démultiplication de l’espace et d’une esthétique typiquement 70.

Le rez-de-chaussée, déjà surprenant dans ses aménagements, fait place, lorsqu’on descend d’un étage, à un espace totalement inédit et sans équivalent sur la place Vendôme. Si on y retrouve la même atmosphère confortable et accueillante, deux murs entiers sont consacrés à l’exposition d’objets d’art qui refont leur apparition chez Chaumet. Objets se jouant des codes, puisqu’ils se révèlent être aussi des bijoux : l’oiseau d’or qui se penche sur le bord d’une coupe en tourmaline est en réalité un clip.

Mais ce qui fait l’originalité de ce lieu est sans nul doute le spectacle audiovisuel offert aux clients. Il est conçu par Abadie et Albert Plécy, journaliste, photographe, cinéaste et peintre français.

Dans un premier temps, au son d’une musique de Jean-Baptiste Lully, quatre écrans descendent du plafond, sur lesquels sont projetés les objets qui, grâce à des spots lumineux, sortent de la pénombre. Les images en couleurs sont animées par un programmateur électronique qui diffuse les objets photographiés sous divers angles et en gros plan, dans une démarche expérimentale et immersive.

Puis le spectacle fait place aux bijoux contemporains. Ils apparaissant sur les écrans dans un paysage lunaire et au son d’une musique concrète. Des mannequins présentent les différentes manières de les porter. La clientèle voit ainsi les bijoux d’une façon inédite, et ce dans une approche plus directe, rompant avec la mise à distance traditionnelle, tout en se jouant des codes de la joaillerie.

L’inauguration de L’Arcade a lieu le 17 juin 1970. Près de 250 pièces, spécialement imaginées par le studio de création de la Maison, orchestré par René Morin, et réalisées dans les ateliers, ont de quoi surprendre les habitués de la place. Pierre Chaumet peut revendiquer avec fierté d’être le joaillier le plus ancien de la place Vendôme, le jour où il démontre avec éclat qu’il est aussi le plus novateur.

À mi chemin entre la fonction commerciale et la vocation artistique, L’Arcade présente la joaillerie au même titre que des créations d’art contemporain. Cette démarche s’inscrit dans la tendance générale des artistes joailliers qui exposent eux, dans des galeries d’art.

Jouant de la perméabilité des genres, Chaumet n’hésite pas… à devenir un lieu d’exposition à part entière. En 1974, L’Arcade présente le flacon et les avant-projets que la Maison a réalisés pour Jean Patou, faisant du parfum 1 000 une extravagance olfactive et joaillière.

La formule de L’Arcade et son avant-gardisme vont résonner dans le monde entier. Son concept architectural et commercial sera décliné à travers le monde. Londres et Bruxelles, vers 1973, sont les premières à accueillir la vision moderniste de Chaumet dans des espaces entièrement repensés au diapason. Suivront Genève, Tokyo et Hong Kong, marquant l’ouverture de la Maison au monde et plus particulièrement à l’Asie dans la seconde moitié des années 1970.

En 1973, de très légères transformations modifieront L’Arcade du 12, place Vendôme afin d’héberger Les Temporelles, espace exclusivement consacré à la vente horlogère : montres-bracelets, horloges de table et garde-temps précieux, modernes, et parfois extravagants.

L’Arcade a été conçue comme un lieu ouvert, un lieu de flânerie, où c’est uniquement à la demande du client qu’une vendeuse le guidera dans ses choix. Surnommées en interne « les arcadiennes », cette escadrille de charme, vêtue d’ensembles dessinés par la Maison Nina Ricci, se distingue du magasin historique, où les vendeurs sont exclusivement masculins. Mademoiselle Delpech veille sur elles d’un œil attentif et maternel depuis sa caisse.

La révolution que constitue L’Arcade a été menée de manière globale, et ceci à un moment stratégique de l’histoire de la Maison et plus largement de la joaillerie française. L’architecture traduit ici de nouvelles façons de penser, de donner à voir, de vendre et d’acheter de la joaillerie, et s’intègre dans un nouveau style de vie qu’incarnent les années 1970. Une publicité de l’époque déclare avec éloquence : « Entre la tradition et la modernité. Chaumet a choisi la beauté. Chaumet, c’est un univers. »